Mídias Sociais no Ensino Superior

O cenário do ensino superior é extremamente competitivo, com apenas três instituições candidatas fazendo o conjunto de consideração de um aluno em potencial.

por Cristian Gustavo Azevedo

O cenário do ensino superior é extremamente competitivo, com apenas três instituições candidatas fazendo o conjunto de consideração de um aluno em potencial. Em tais circunstâncias, as instituições de ensino superior recorreram às plataformas de mídia social para engajar e, finalmente, recrutar alunos em potencial. Muitos alunos relatam usar as mídias sociais como fonte de informação durante o processo de busca na universidade, na maioria das vezes com o objetivo de determinar se eles se enquadram na cultura da instituição. Além de aumentar as matrículas, as mídias sociais podem ser usadas para reduzir custos de marketing, melhorar o desempenho acadêmico e aumentar as doações para a universidade.

A popularidade explosiva das mídias sociais, bem como o aumento do acesso à internet e smartphones, afeta os comportamentos e a vida dos indivíduos em todo o mundo. Essas plataformas emergentes facilitaram a criação de relacionamentos com os consumidores e a entrega de mensagens de marketing multimídia personalizadas para atender às necessidades e preocupações dos públicos-alvo (Motta e Barbosa, 2018).

De acordo com a Organização para a Colaboração e Desenvolvimento Econômico (OCDE), o setor de ensino superior pode ser definido como “universidades, faculdades de tecnologia e outras instituições que oferecem programas formais de ensino superior” (OCDE, 2015). Devido à crescente mercantilização do ensino superior e à competição associada por estudantes, alcançar resultados no cenário de marketing do ensino superior continua a se tornar mais desafiador (Jongbloed, 2003). Como os futuros alunos restringem suas escolhas a apenas três faculdades ou universidades antes de tomar uma decisão final, as instituições devem explorar todas as oportunidades para atrair alunos em potencial (Shields e Peruta, 2018). Nos últimos anos, as autoridades de admissão tornaram-se mais proativas em suas tentativas de recrutar alunos em potencial por meio de plataformas de mídia social (Bado e Nyangau, 2012).

Do ponto de vista do marketing, a mídia social tem várias vantagens. Os profissionais de marketing social podem estabelecer comunicação bidirecional com uma população cada vez maior de clientes em potencial com mais facilidade. Além disso, em comparação com outros canais de marketing, o marketing nas mídias sociais demanda menos recursos financeiros e proporciona resultados ampliados, dada sua natureza viral e rápida disseminação (Assimakopoulos et al., 2017).

Embora os programas tradicionais de divulgação, incluindo mala direta e visitas presenciais, ainda sejam usados ​​como métodos de recrutamento, a maioria dos estudantes modernos prefere basear sua decisão em informações obtidas de fontes eletrônicas (Shields e Peruta, 2018). De acordo com dados recentes, 75% dos alunos visitam os perfis de mídia social de suas universidades candidatas durante o processo de pesquisa da faculdade, e mais de 40% dos alunos relatam que os sites de mídia social podem ajudá-los a coletar informações úteis sobre as instituições que estão considerando (Le , Dobele e Robinson, 2018).

A mídia social permite que os institutos de ensino superior estabeleçam uma comunicação regular e eficaz entre vários atores do ensino superior, incluindo estudantes, ex-alunos, professores, administradores e interessados ​​externos (Kaplan e Haenlein, 2016). Nesse contexto, as oportunidades abrangem áreas como programas acadêmicos e pesquisa, envolvimento dos alunos, relações com professores, relações com ex-alunos e desenvolvimento de doações. Internamente, a mídia social é frequentemente usada como meio de compartilhamento de informações entre funcionários e professores, enquanto externamente, serve como um canal para atrair alunos em potencial e se comunicar com os atuais (Rowan-Kenyon e Aleman, 2016).

Este relatório explora as aplicações do marketing de mídia social no contexto do ensino superior em termos de seus benefícios e oportunidades. Fatores que potencializam ou dificultam a adoção no ensino superior também são identificados. Isso é seguido por uma análise de impacto que examina três universidades diferentes em relação aos seus esforços de marketing de mídia social. Por último, são dadas várias recomendações para as instituições de ensino superior.

Revisão da Literatura

O conceito de mídia social é muitas vezes entendido como um site de rede social (SNS). De acordo com Boyd e Ellison (2007), SRS é definido como “serviços baseados na web que permitem aos indivíduos (1) construir um perfil público ou semi-público dentro de um sistema limitado, (2) articular uma lista de outros usuários com os quais compartilhar uma conexão e (3) visualizar e percorrer sua lista de conexões e aquelas feitas por outros dentro do sistema” (p. 211). Murray e Waller (2007) conceituam SRSs como comunidades virtuais que permitem que os indivíduos se comuniquem e passem tempo uns com os outros. As mídias sociais influenciam quase todas as etapas do processo de tomada de decisão do consumidor, desde a conscientização e aquisição de informações até o comportamento e avaliação pós-compra (Mangold e Faulds, 2009).

Mídia social é um termo abrangente com SNS sendo apenas um tipo de mídia social. Martinez-Aleman (2014), acredita que o eu social dia implica “uma gama cada vez maior de plataformas de Internet interativas e orientadas pelo usuário que podem ou não ser baseadas no gráfico social do mundo real de um usuário e permitir a colaboração não linear e assíncrona entre os usuários” (p. 14). As plataformas de mídia social online podem ser divididas em seis categorias: (1) redes sociais, (2) bookmarking social, (3) notícias sociais, (4) compartilhamento de fotos e vídeos, (5) microblogging e (6) blogs e fóruns. Rowan Kenyon e Aleman, 2016).

Os SRSs permitem que pessoas comuns criem e publiquem conteúdo textual e visual no SRS. Esse tipo de conteúdo é conhecido como User-Generated Content (UGC) e inclui todos os tipos de informações que os usuários criam, compartilham e consomem online (Daugherty, Eastin e Bright, 2008). O UGC é importante porque envolve experiências do cliente com as marcas. Portanto, pode ser usado para aumentar a conscientização, melhorar a imagem da marca, influenciar as atitudes do cliente e, finalmente, melhorar as vendas. O UGC relacionado à marca às vezes é chamado de boca a boca eletrônico (e-WOM), que constitui opiniões on-line que clientes potenciais, reais ou antigos expressam sobre uma marca (Hennig-Thurau et al., 2004).

Plataformas populares de mídia social no ensino superior

Tanto os oficiais de admissão quanto os futuros alunos usam ativamente as mídias sociais, embora para propósitos diferentes. Os oficiais de admissões veem as plataformas de mídia social como um meio de alcançar estudantes em potencial e comercializar suas instituições. Portanto, as mídias sociais são consideradas complementares às abordagens tradicionais de marketing, como brochuras impressas (Bado e Nyangau, 2012). A maioria dos departamentos de admissão mantém contas em diferentes SNSs para aumentar seu alcance e estabelecer contato direto com um grupo maior e mais diversificado de alunos em potencial (Motta e Barbosa, 2018).

Em contraste, os alunos usam as mídias sociais como um ambiente para encontrar e compartilhar informações, se divertir e se conectar com seus colegas (Martínez-Alemán, 2014). Um estudo constatou que 95,1% dos futuros alunos têm pelo menos um perfil SRS, e 77,5% dos participantes visitam a plataforma diariamente (Constantinides e Stagno, 2013). Em outro estudo, quase todos os alunos disseram que sua escolha pela faculdade foi influenciada pelas mídias sociais, e mais da metade deles relatou usar SRS para pesquisar suas instituições candidatas (Reid, 2016).

Numerosos estudos relatam que o Facebook é de longe o SRS mais proeminente entre os institutos de ensino superior. Mais de 90% das instituições de ensino superior têm uma página no Facebook. Twitter e YouTube são o segundo e terceiro SRS mais populares, respectivamente, com quase 80% das instituições com contas ativas nessas plataformas. Além dessas redes, o LinkedIn e o Instagram tiveram um crescimento constante na adoção em todas as instituições (Benson e Morgan, 2018).

O Facebook também é o SNS mais popular entre os estudantes. De acordo com diferentes estudos, cerca de 90% dos estudantes universitários têm contas na plataforma (Assimakopoulos et al., 2017). Embora desempenhe um pequeno papel na aprendizagem, não é a primeira escolha de muitos alunos como SRS para a educação (Zachos et al., 2018). Por exemplo, um estudo longitudinal com estudantes universitários do primeiro ano de uma universidade do Reino Unido descobriu que o Facebook é frequentemente usado como um companheiro constante. Em outras palavras, é uma ferramenta de socialização para entretenimento e troca de ideias – não um ambiente de aprendizagem (Barnes, 2017).

Em termos de aprendizado, o YouTube é considerado a melhor plataforma social. Usando o YouTube, os educadores são capazes de fornecer conhecimento de forma eficaz e aumentar o envolvimento do aluno (Szeto, Cheng e Hong, 2015). Mais importante ainda, a plataforma é vista como um recurso de aprendizagem para encontrar UGC de educação adequada, bem como conteúdo oficial fornecido pela universidade (Chintalapati e Daruri, 2017).

Como outro SRS popular no ensino superior, acredita-se que o Twitter seja um modo de comunicação mais rápido que fornece um ambiente “em tempo real” para melhorar a aprendizagem ativa e informal (Kassens-Noor, 2012). O Twitter tem sido usado como uma ferramenta para comunicação ao vivo entre professor e aluno e feedback durante as aulas para aumentar o foco do aluno. Fora da sala de aula, pode criar oportunidades informais de networking com especialistas do setor, o que permite que os alunos aprendam mais sobre seus cursos com especialistas do domínio (Wankel, 2016).

Finalmente, o LinkedIn é usado principalmente para redes profissionais. Para muitos estudantes, o LinkedIn está associado à empregabilidade. Na opinião deles, ser ativo na plataforma pode enriquecer seus currículos. Eles acham que o LinkedIn deve ser mais amplamente utilizado em seus cursos, pois permite que eles se conectem com especialistas do setor (Rowan-Kenyon e Aleman, 2016).

Adoção de Mídias Sociais no Ensino Superior

Benefícios

Os principais benefícios do uso de mídias sociais para instituições de ensino superior são três: (1) melhorar o desempenho acadêmico; (2) aumentar o envolvimento dos alunos; e (3) bem-estar do aluno (Rowan-Kenyon e Aleman, 2016).

Aprendizagem e desempenho acadêmico

Os defensores do uso de SNS para o ensino sugerem que o o poder das mídias sociais está em sua capacidade de criar ambientes de aprendizagem pessoais que permitem aos alunos experimentar um senso de agência pessoal no processo de aprendizagem (Rowan-Kenyon e Aleman, 2016).

O uso instrucional das mídias sociais pode enriquecer os currículos existentes por meio de experiências de aprendizado autênticas, criativas e flexíveis. Os alunos modernos estão interessados ​​em oportunidades de aprendizado altamente envolventes, onde possam aprender por meio da experimentação. As abordagens didáticas tradicionais parecem ter perdido seu apelo ao longo dos anos (Zachos et al., 2018). Uma excelente maneira de promover a aprendizagem experiencial é permitir que alunos e professores participem de um processo colaborativo de criação de conhecimento e compartilhem seus resultados em plataformas de mídia social (Stathopoulou, Siamagka e Christodoulides, 2019). O uso eficaz de plataformas de mídia social permite que os alunos integrem o conhecimento e o apliquem em suas vidas e locais de trabalho, o que leva a experiências de aprendizado mais agradáveis ​​(Daniels e Feagin, 2011).

Em vários estudos, os SNSs demonstraram afetar positivamente os resultados de aprendizagem e o desempenho acadêmico no ensino superior (Zachos et al., 2018). Portanto, ao incorporar as mídias sociais em seus currículos, as instituições acadêmicas podem aumentar a satisfação dos alunos e melhorar o desempenho acadêmico. Isso resultará em uma imagem de marca aprimorada e, finalmente, atrairá mais alunos (Pringle e Fritz, 2018).

Engajamento e colaboração dos alunos

A aplicação de mídia social tem sido associada a uma maior colaboração entre alunos e educadores (Zachos et al., 2018). Em particular, os alunos consideram os grupos de mídia social como ferramentas úteis e colaborativas. Por exemplo, em um estudo, usar o Facebook como um “local de discussão pós-aula” resultou em maior envolvimento dos alunos, colaboração e compartilhamento de ideias (Kent, 2013). As redes sociais podem fortalecer as conexões entre os colegas e promover um maior senso de comunidade (Hussain, 2012).

Bem-estar do aluno

Muitos alunos do primeiro ano têm dificuldade em se adaptar ao ambiente do campus. As plataformas de mídia social podem incentivar uma transição positiva do ensino médio, ajudando os alunos a estabelecer conexões e interagir com seus colegas (Gray et al., 2013). As mídias sociais ajudam os alunos do primeiro ano a ampliar suas redes sociais, facilitar o ajuste social e possibilitar a formação de grupos de amizade com futuros colegas de classe (Rowan-Kenyon e Aleman, 2016). Garantir uma transição saudável do ensino médio e ajudar os alunos a se integrarem à comunidade universitária permite que as universidades aumentem a satisfação dos alunos, o que se manifesta na forma de e-WOM positivo por alunos atuais e antigos (Barnes, 2017).

Oportunidades

Construir o valor da marca e o reconhecimento da marca

O branding não está mais limitado a empresas comerciais que vendem bens ou serviços. Muitas universidades começaram a usar plataformas de mídia social para promover suas marcas. A necessidade de branding da universidade é intensificada pelo aumento da competição para atrair estudantes, bem como uma ênfase crescente no papel econômico das instituições de ensino superior (Galan, Lawley e Clements, 2015). Lowrie (2007) sugere que as universidades não têm escolha a não ser buscar atividades de branding devido à sua orientação ao serviço e à intangibilidade da educação.

Ao estabelecer uma presença ativa em plataformas de mídia social relevantes e realizar campanhas bem gerenciadas, as universidades podem se diferenciar e criar um forte posicionamento estratégico (Bélanger e Longden, 2013). Os alunos em potencial consideram vários fatores na marca de uma universidade: diversidade do corpo discente, localização geográfica, chances futuras de encontrar um emprego e o sentimento geral que é transmitido nas mensagens da instituição. Assim, as universidades podem construir suas marcas com foco na diversidade, nas características da instituição e na vida estudantil. Esses esforços levam a uma melhor percepção da marca entre os futuros alunos (Pringle e Fritz, 2018).

Atraia futuros alunos

Rutter, Roper e Lettice (2016) ressaltam a importância das mídias sociais como uma plataforma de divulgação e recrutamento no ensino superior. Segundo os autores, ele desempenha um papel vital durante as etapas finais de tomada de decisões de matrícula. Consequentemente, os alunos são mais propensos a procurar e seguir as contas de mídia social de uma instituição quando estão decidindo onde se matricular. Os SRS mais populares para pesquisa de universidades incluem YouTube, Facebook, Instagram e Twitter, com plataformas visuais influenciando mais fortemente as decisões (Rowan-Kenyon e Aleman, 2016).

Para aumentar as matrículas por meio do marketing de mídia social, as universidades devem seguir um funil tradicional: adquirir seguidores, aumentar o engajamento, pedir aos seguidores engajados que façam perguntas e enviem suas inscrições, convertam inscrições em inscrições. Cada SRS deve ter seu funil dedicado que se adeque às características e motivações de seus usuários (Rutter et al., 2016). Por exemplo, o Twitter é frequentemente usado como uma ferramenta eficaz para fornecer informações sobre datas e requisitos de admissão ao direcionar os interessados ​​para o site da universidade (Bado e Nyangau, 2012).

Envolva-se no marketing boca a boca

Muitas universidades se esforçam para manter seus relacionamentos com seus ex-alunos por meio das mídias sociais e ativar o e-WOM com a ajuda deles. Durante o processo de coleta de informações, os futuros alunos têm inúmeras perguntas sobre a reputação da instituição, perspectivas de carreira, ensino e currículo, administração, vida estudantil (Rowan-Kenyon e Aleman, 2016). Essas perguntas podem ser respondidas por alunos anteriores de uma instituição, levando à criação de UGC, o que leva a uma maior conscientização da marca e à melhoria da imagem da marca (Hennig-Thurau et al., 2004).

Manter relacionamento com ex-alunos

Os SNSs permitem que os ex-alunos mantenham seus relacionamentos com velhos amigos e professores. Essa habilidade é especialmente importante quando ex-alunos estão procurando emprego. Além disso, mais universidades estão usando o LinkedIn como uma ferramenta para enriquecer as carreiras de seus ex-alunos (RowanKenyon e Aleman, 2016). Em muitos casos, as instituições criam grupos na plataforma que permitem que os ex-alunos se conectem e compartilhem oportunidades de trabalho. Por vezes, formam-se subgrupos que focam em carreiras específicas (Motta e Barbosa, 2018).

Impulsionadores de negócios

Custos reduzidos

Como canal de marketing, o marketing de mídia social permite que as instituições aumentem sua visibilidade a um custo menor. Preparar o material de marketing impresso custa muito mais do que criar anúncios e conteúdo de mídia social. Ser econômico é uma vantagem, pois aumenta o retorno do investimento, e o orçamento de marketing pode ser alocado para outras despesas (Singhal, 2019).

Vantagem competitiva

O cenário do ensino superior continua a se tornar competitivo. As plataformas de mídia social oferecem às universidades um meio de amplificar a mensagem de sua marca e atrair o público certo. Além disso, a mídia social cria oportunidades de pesquisa substanciais para encontrar insights significativos das interações dos alunos e aplicar os resultados às políticas e práticas de recrutamento (Tran, 2019). Portanto, as universidades que alavancam o poder das mídias sociais podem ganhar vantagem sobre seus concorrentes.

Doações e arrecadações

As instituições de ensino superior também podem usar as mídias sociais para atrair doações filantrópicas e arrecadar fundos para diversas causas beneficentes. Isso é feito principalmente aproveitando a rede de ex-alunos da universidade, muitas vezes usando campanhas criativas (Guy, 2017).

Obstáculos

Apesar das enormes vantagens associadas ao uso das mídias sociais nas universidades, alguns obstáculos impedem que as universidades obtenham resultados satisfatórios ou adotem plenamente o marketing de mídia social.

Maior complexidade algorítmica

Os algoritmos de feed de notícias em SNSs mudam com frequência e tendem a favorecer o conteúdo de amigos e familiares, em oposição ao conteúdo de marca. O alcance orgânico do conteúdo da marca passou de cerca de 16% em 2012 para menos de 5% em 2107 e cerca de 1% em 2018 (Bernazzani, 2018). Embora o conteúdo altamente envolvente ainda possa atingir um público suficientemente grande, a maioria dos SRS, especialmente o Facebook e o Instagram, agora são totalmente “pay-to-play”. Isso significa que as instituições precisam pagar SNSs para garantir que seu conteúdo seja propositadamente colocado nos feeds de notícias de futuros alunos (Shields e Peruta, 2018).

Falta de recursos dedicados

O obstáculo anterior é apenas um exemplo de uma infinidade de fatores que complicam os esforços de marketing de mídia social. Na realidade, o marketing de mídia social envolve a realização de um grande número de tarefas complexas que não podem ser realizadas exclusivamente por um único indivíduo. Para navegar com sucesso nessa arena dinâmica, as instituições de ensino superior devem criar equipes multifuncionais e atribuir recursos dedicados. Por sua vez, isso não pode ser alcançado sem o apoio da alta direção da instituição (Reid, 2016).

Inovações

Conteúdo interativo

Conteúdo interativo refere-se a qualquer experiência do usuário que inclua elementos com os quais os usuários possam interagir e obter respostas ou resultados úteis (Brewer, 2015). O conteúdo interativo é simplesmente mais envolvente, significativo, personalizável e mensurável do que as alternativas estáticas. As universidades podem usar ferramentas interativas no SNS para ajudar os alunos a escolher um curso com base em sua aptidão e interesse. A mesma lógica pode ajudar os atuais alunos e ex-alunos a identificar oportunidades de carreira.

Bots do Messenger

As plataformas de mensagens instantâneas são altamente populares entre as gerações mais jovens. No entanto, não são muitas as instituições de ensino superior que utilizam essas ferramentas para recrutar potenciais alunos. Os bots do Messenger, também conhecidos como assistentes virtuais, são aplicativos de software “inteligentes” que podem interagir automaticamente com os alunos e responder instantaneamente às suas perguntas sobre todos os aspectos da vida universitária. Como alternativa ao e-mail, os bots de mensagens criam comunicação em tempo real que se assemelha a uma conversa natural com um oficial de admissões (Holguin, 2019).

A realidade aumentada

A realidade aumentada (AR) combina objetos físicos com realidade virtual, o que cria uma nova abordagem para a entrega de conteúdo, especialmente nas mídias sociais. Como público-alvo de universidades e faculdades, a Geração Z estará entre os primeiros adotantes, pois reconhecem o valor agregado (Delaney, 2019). Ao realizar feiras, as faculdades podem oferecer passeios habilitados para AR em suas instalações. Esses passeios podem ser aprimorados com a adição de elementos do jogo, como conquistas e prêmios, que podem ser compartilhados no SNS para promover o reconhecimento da marca.

Análise de Impacto

De acordo com Benson e Morgan (2018), as mídias sociais mudaram drasticamente o ensino superior devido ao seu papel multifacetado. Em primeiro lugar, as mídias sociais podem contribuir para fatores de baixo impacto, como visibilidade (Dotsika, 2011). Além disso, as plataformas de mídia social são novos canais de comunicação que facilitaram a construção de relacionamentos e comunidades educativas, antes restritas por recursos e distância (Benson e Morgan, 2018). Por último, mas não menos importante, fatores de alto impacto, como recrutamento e retenção de alunos, também podem ser influenciados positivamente (Wali e AndiWali, 2018).

Para examinar mais de perto o impacto das mídias sociais no ensino superior, três universidades serão investigadas. A Universidade de Oxford foi selecionada porque está entre as maiores e sem dúvida a mais popular instituição do Reino Unido no setor (Figura 1); A Universidade de Westminister é considerada popular em termos de seguidores nas mídias sociais e número de alunos, e a Universidade de Worcester é uma universidade pequena (consulte a Tabela 1). Os dados são coletados por quase um mês (21 de março de 2020 a 19 de abril de 2020) por meio da ferramenta de análise Social Bakers.

Fatores de baixo impacto

Em termos de visibilidade, sites de relacionamento como o Facebook são muito bem-sucedidos em atrair seguidores de instituições de ensino superior. Social Bakers (2020) fornece estatísticas para as dez páginas mais populares do Facebook das universidades, e elas têm um público muito grande

FIGURA 1: ESTATÍSTICAS DO FACEBOOK NOS SETORES DE ENSINO SUPERIOR. FONTE: SOCIAL BAKERS (2020)

Claramente, o tamanho da universidade tem um impacto sobre os fãs de mídia social (Tabela 1). Quando se trata de números de postagens publicadas, no entanto, a menor Universidade de Worcester tem sido mais ativa do que a Universidade de Westminster, de médio porte. Essa maior atividade também pode ter impactado em seu maior crescimento do Facebook (Figura 2).


Fatores de impacto médio

Surpreendentemente, quando se trata de interações, a menor universidade tem o maior número de interações por 1.000 usuários, tanto no Facebook quanto no Instagram (Figura 3).

Fatores de alto impacto

A análise de mídia social lança pouca luz sobre o retorno de investimentos e receitas. No entanto, existem dados sobre postagens promovidas (ou pagas) no Facebook. Os resultados revelam que a Universidade de Oxford e a Universidade de Westminster têm uma participação semelhante de postagens promovidas, enquanto a Universidade de Westminster não usa anúncios pagos no Facebook (Figura 4).
Curiosamente, a universidade menor tem sido muito mais eficaz na promoção de seu conteúdo (Figura 5).

FIGURA 5: EFICIÊNCIA DE POSTAGENS PAGAS

Pode-se, portanto, concluir que os sites de redes sociais contribuem significativamente para a notoriedade e visibilidade da marca no setor. Mesmo pequenas universidades podem se beneficiar de interações aprimoradas, às vezes superando até grandes instituições como a Universidade de Oxford. No entanto, é um desafio medir o papel das mídias sociais na melhoria da aquisição, custos e receitas dos alunos. A literatura também relata tais desafios de medição. Quase um terço dos profissionais de marketing no ensino superior não mede a eficácia das mídias sociais. Quase 50% acham que as mídias sociais são eficazes no recrutamento de estudantes e 23% afirmam que são muito eficazes (Sessa, 2014), mas essas opiniões são baseadas em percepções e não em números.

Conclusão e Recomendações

À medida que o mercado de ensino superior se torna mais competitivo, as universidades e faculdades buscam novas formas de alcançar e atrair potenciais alunos. Nos últimos anos, a mídia social emergiu como uma plataforma poderosa para construir e manter relacionamentos com futuros alunos, atuais e ex-alunos, e desempenha um papel significativo no processo de tomada de decisão dos alunos (Bado e Nyangau, 2012). Decidir sobre uma universidade é único porque, antes de tomar uma decisão, os alunos não têm a oportunidade de ‘test-drive’ seus cursos ou instituto. Portanto, eles devem contar com várias fontes de informação, incluindo sites de universidades, eventos promocionais como feiras universitárias e amigos ou professores (Simões e Soares, 2010). Cada fonte serve para responder a um conjunto diferente de perguntas. Por exemplo, para encontrar informações baseadas em fatos sobre mensalidades e bolsas de estudo, os alunos costumam visitar o site oficial da universidade. Por outro lado, ao considerar a reputação da universidade ou as perspectivas de emprego, eles se voltam para colegas, professores e mídias sociais (Le, et al., 2018). Outro aspecto do processo seletivo universitário que é influenciado pelas mídias sociais envolve a atmosfera do campus e as atividades dos alunos. Curiosamente, alguns alunos baseiam suas decisões em fotos e vídeos no Facebook e Instagram em vez de visitar o campus pessoalmente (Shields e Peruta, 2018). Embora as mídias sociais não possam substituir os sites oficiais das universidades e as visitas tradicionais ao campus, é essencial entender seu papel na solidificação da decisão de um estudante em potencial de se matricular em uma instituição de ensino superior (Le et al., 2018).

Apesar de compreender a importância da adoção das mídias sociais como canal de marketing, muitas instituições de ensino superior parecem carecer de objetivos claros e de uma estratégia de marketing consistente. Os oficiais de admissões esperam ver aumentos nas matrículas depois de apenas criar perfis em SNS populares e carregar informações genéricas sobre o processo de admissão (Reid, 2016). No entanto, para alcançar melhores resultados em seus esforços de marketing de mídia social, as instituições de ensino superior precisam adotar uma abordagem mais disciplinada e ver o marketing de mídia social como um componente de seus esforços gerais de marketing, recrutamento e admissão (Bado e Nyangau, 2012). Ao fazer isso, grupos bem definidos de alunos devem ser direcionados e metas claras devem ser estabelecidas (Constantinides e Stagno, 2013). Conforme mostrado na Seção 6, o marketing de mídia social tem o poder de nivelar o campo de atuação para universidades menores com recursos limitados, permitindo que elas superem institutos maiores com marcas mais fortes. No entanto, isso requer planejamento estratégico e execução consistente, bem como uma perspectiva de longo prazo.

Neste contexto, propõem-se as seguintes recomendações:

Construa a infraestrutura certa

As instituições precisam prestar atenção especial à infraestrutura de TIC antes do início dos esforços de marketing. A infraestrutura da universidade deve estar preparada para lidar com um potencial aumento no tráfego criado por uma campanha de mídia social. Além disso, todos os canais de comunicação, principalmente o site da instituição, devem ser totalmente mobile-friendly. De acordo com diferentes estudos, mais de 70% dos estudantes pesquisam informações universitárias em seus smartphones e um número crescente deles até envia seus aplicativos usando um dispositivo móvel (Rowan-Kenyon e Aleman, 2016).

Revisar as estratégias de recrutamento de alunos

Os gerentes de mídia social em instituições de ensino superior devem se manter atualizados com as últimas tendências relacionadas a como seu público-alvo usa a mídia social. Além disso, eles devem estar cientes das preferências dos alunos, especialmente suas expectativas de comunicação, e ajustar sua abordagem ao recrutamento de alunos de acordo (Rowan-Kenyon e Aleman, 2016). O sucesso dos programas de divulgação de mídia social depende muito da escolha da plataforma apropriada. Embora o Facebook tenha sido o SRS de fato para muitos propósitos, uma nova geração de estudantes gravitou em direção a SRS orientados por imagens, como o Snapchat (Shields e Peruta, 2018).

No entanto, apesar de suas promessas, as universidades não devem ver as mídias sociais como a solução para todos os seus problemas de marketing. Outros canais de marketing, incluindo feiras e o tradicional boca a boca, ainda são muito eficazes durante o processo de tomada de decisão dos alunos e devem ser usados ​​em conjunto com os esforços de mídia social para maximizar os resultados (Assimakopoulos et al., 2017).

Forneça o conteúdo certo

Independentemente da plataforma, as universidades devem se comunicar com os futuros alunos e seus pais de maneira autêntica e envolvente. Eles devem se concentrar na criação de conteúdo que ajude os alunos em potencial a determinar se eles se encaixam na cultura do campus da universidade. Idealmente, a vida no campus deve ser representada usando conteúdo produzido por alunos atuais sem triagem ou edição (Shields e Peruta, 2018). No entanto, o conteúdo de mídia social não deve ser exclusivo de postagens que exibem a comunidade do campus. Na verdade, o feed de mídia social da universidade também deve conter uma variedade de informações sobre admissões, calendário acadêmico geral e realizações dos alunos. Além disso, as informações relacionadas à admissão devem estar atualizadas para evitar confusão (RowanKenyon e Aleman, 2016). Por fim, para escolher uma universidade, os futuros alunos também consideram outros fatores, como perspectivas de emprego e dificuldade do curso (Le et al., 2019). Esse tipo de informação é percebida como confiável quando fornecida por um fonte imparcial pendente. No entanto, as universidades devem usar suas contas de mídia social para facilitar o acesso a essas fontes de informação (Bado e Nyangau, 2012).

Reforçar a marca da Universidade

Para se manterem competitivas, as instituições de ensino superior precisam se diferenciar o máximo possível (Rutter et al., 2016). Quase todas as universidades já possuem marcas estabelecidas e todos os esforços de marketing de mídia social devem ser consistentes com essa marca. No que diz respeito ao branding, as redes sociais funcionam como uma faca de dois gumes. Se abordado estrategicamente, ajuda as instituições a fortalecer a marca existente e melhorar a percepção dos alunos. Ex-alunos e atuais devem ser vistos como embaixadores da marca que podem estender o alcance da instituição tanto nacional quanto internacionalmente (Bélanger, Bali e Longden, 2013). Por outro lado, a natureza interativa das mídias sociais representa uma ameaça à marca da universidade, pois comentários negativos podem resultar na diluição da marca se permanecerem indiscutíveis (Pringle e Fritz, 2018).

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